最初“品牌” (brand)一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”，这可以说是品牌最为原始的定义。如今,品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴，呈现出日益多元化的态势。例如，Philip Kotler认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者；Burleigh B. Gardner和Sidney J. levy(1955)认为，品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值；等等。

人们谈到品牌多指产品品牌，进入21世纪后，随着消费者对于服务体验的日益重视，服务品牌越来越受到各类企业青睐，不但有很多服务业创建自己的服务品牌，如银行、通讯、零售等服务类行业；很多制造业企业也开始打造服务品牌，如家电、汽车、电子、烟草等制造类企业。